Vous pensiez avoir tout prévu : un design d’email qui vous séduisait, un objet qui vous plaisait, un ciblage qui vous parlait… Et pourtant, les résultats de votre campagne email d’acquisition ne sont pas à la hauteur de vos espérances.

 

Mais alors, que faire pour redynamiser vos KPI’s ? Peut-on vraiment parler d’échec de votre campagne email d’acquisition ?

Voici comment analyser et améliorer les résultats de vos futurs emails à destination des prospects.

LES OBJECTIFS DE VOS CAMPAGNES EMAILS SONT-ILS ATTEIGNABLES ?

En règle générale, les principaux objectifs recherchés par les annonceurs sont :

 – Un taux d’ouverture élevé

 – Un taux de réactivité ou taux de clic performant

 – Un taux de transformation efficace

 – Une opération ROIste grâce aux conversions générées

Mais avez-vous fixé un objectif chiffré réellement atteignable ? L’erreur commune chez les marketeurs est d’espérer les mêmes résultats pour les campagnes email d’acquisition que pour celles du CRM.

Or, la cible est totalement différente. L’une vous est acquise et attend vos communications tandis que l’autre ne connaît peu ou pas votre offre/marque et est plus difficile à capter.

 

Il est donc essentiel de bien revoir vos objectifs chiffrés lorsqu’on parle emailing d’acquisition.

Un exemple pour illustrer cette différence dans les résultats : dans le secteur de la mode, un taux de réactivité performant en CRM se situe en moyenne entre 15% et 25%. Pour une campagne d’acquisition, il est plutôt situé entre 4% et 8%.

QUELLES MESURES PRENDRE POUR ÉVITER UN ÉCHEC DE VOTRE CAMPAGNE EMAIL D’ACQUISITION ?

Si vous constatez un échec de campagne emailing d’acquisition, la première chose à faire est d’analyser chaque indicateur de performance qui a pu faire défaut pour comprendre les raisons de ce résultat.

Vous pourrez ainsi tester certaines pistes d’optimisation afin d’améliorer l’engagement des prospects pour vos futures campagnes.

Mon taux d’ouverture est faible

🔎  Les raisons qui peuvent expliquer ce faible taux d’ouverture :

 – Un objet inapproprié ? Peu captivant ? mal écrit ?

 – Un problème d’arrivée en SPAM ?

 – Un mauvais ciblage ?

 – Une offre non adaptée à la cible ?

 – Une pression commerciale trop soutenue pour l’ensemble des annonceurs à cette période ? (Soldes, black-Friday…)

 …

👉  Comment y remédier :

 – Revisitez vos critères de ciblage

 – Optez pour un sender qui inspire confiance

 – Choisissez une liste d’objets traduisant au mieux le contenu de votre email

 – Suscitez l’envie en jouant sur les sentiments (mystère, urgence, interrogation…) lorsque vous rédigez votre objet

 – Complétez votre objet par un pré-header attractif

 – Faites attention à l’utilisation des mots clés très utilisés à certaines périodes et pouvant favoriser l’arrivée en spam (Soldes, Black Friday…)

 – Évitez les mots spammant (voir listing non exhaustif )

Mon email a suscité peu de clics

🔎  Les raisons qui peuvent expliquer ce faible taux de réactivité :

 – Une déception suite à un objet mensonger ou ne reflétant pas le véritable contenu de l’email ?

 – Un design pauvre, inadapté ou non responsive ?

 – Un affichage cassé sur certains fournisseurs de messagerie ?

 – Peu d’éléments cliquables ?

 – Un manque de CTA (call to action) ?

 – Une offre peu visible / lisible ?

 – Trop de textes ?

   …

👉  Comment y remédier :

 – Optez pour un design d’email au service de la performance (voir toutes nos recommandations)

 – Vérifier en amont le bon affichage de votre email sur les différents devices et fournisseurs de messageries (voir les erreurs à éviter)

Je n’ai pas collecté beaucoup de leads

Lorsque vous collectez via un email clic-to-lead, ce résultat est souvent la conséquence d’un faible taux de réactivité.

Dans le cas d’une collecte de leads via email de trafic dédié et formulaire d’inscription :

🔎  Les raisons qui peuvent expliquer ce faible taux de transformation :

 – Un formulaire contenant trop de champs ou d’étapes à renseigner?

 – Un formulaire peu visible ?

 – Une landing page contenant trop ou pas assez d’informations ?

 – L’email contient trop de liens sortants qui redirigent ailleurs que sur la landing page ?

 – La landing page contient trop de liens sortants ?

👉  Comment y remédier :

 – Résumez clairement l’offre

 – Choisissez des visuels attractifs

 – Travaillez un formulaire bien visible avec un nombre de champs limités (ne demandez que les informations essentielles pour un premier contact)

 – Testez plus ou moins de détails / contenus

 – Selon votre secteur, ajoutez des témoignages clients comme preuve sociale

Je remonte peu de conversions

🔎  Les raisons qui peuvent expliquer ce faible taux de conversion :

 – Un tunnel de conversion trop long / complexe ?

 – Un manque de stock ?

 – Une offre dont la date de validité est dépassée ou trop courte ?

 – Une remise conditionnée par des paliers d’achats trop importants pour un prospect ?

 – Des liens brisés ?

 – Des informations (ex : prix) erronées ?

 – Des coûts élevés ou modes de livraisons pouvant représenter un frein ?

 – Un problème dans le tracking des ventes ?

 – Un email avec trop de liens sortants en dehors du site marchand (réseaux sociaux, etc) ?

👉  Comment y remédier :

 – Vérifiez l’existence et la véracité de chaque élément (produit, lien, prix) de votre email avant envoi

 – Analysez et optimisez votre tunnel de conversion pour qu’il soit le plus simple et court possible

 – Proposez une offre de bienvenue

Attention, gardez à l’esprit que selon votre secteur et vos produits/services, le cycle d’achat peut nécessiter beaucoup plus de temps pour un prospect. Les conversions pourront ainsi mettre plusieurs jours voire semaines à remonter.

Grâce à ces pistes d’optimisations et bonnes pratiques, apprenez de l’échec de votre campagne email d’acquisition afin d’optimiser vos futures opérations.

Le secret d’une campagne réussie est avant tout de tester (encore et encore) chaque variable de votre email d’acquisition avant de statuer sur un objet, design, contenu.

N’hésitez pas à A/B tester en amont vos emails afin de concentrer votre potentiel de diffusion sur la version qui offrira les meilleurs KPI’s.

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