SUCCESS STORY

Développer une stratégie de ciblage dynamique pour augmenter le potentiel de prospection.
Galeries Lafayette, référence phygitale des grands magasins Français

Depuis près d’un siècle et demi, Galeries Lafayette fait figure de référence dans le prestigieux univers des grands magasins multimarques et leur réputation dépasse de très loin les frontières de l’hexagone. Chaque année, le majestueux sapin installé sous la grande coupole et les féériques vitrines de Noël font rêver des millions de passants. Mais il serait réducteur de limiter la puissance commerciale de Galeries à la prestigieuse adresse du Boulevard Haussmann : depuis 150 ans, Galeries Lafayette sont dans l’air du temps et sont logiquement entrées ces dernières années dans l’ère digitale.

La féérie est désormais aussi sur le web et dans l’exploitation d’outils de pointe en matière de traitement des datas et d’acquisition de clients….

CHALLENGE : adapter la sélection de bases prospects aux spécificités de Galeries Lafayette

Pour Galeries Lafayette, nous avons dû faire face à un double objectif :

  • Effectuer une sélection de bases prospects particulièrement fine pour répondre aux complexités de ciblage inhérente à une enseigne multimarque, multisectorielle (mode, beauté, maison, …), multi-genre (hommes, femmes, enfants, … ) et aux positionnements pluriels (moyenne gamme, premium, luxe). Un ciblage basé uniquement sur des critères déclaratifs et généralistes ne permettrait donc pas de répondre efficacement aux objectifs de Galeries Lafayette. Sélectionner une multitude de base sur ces seuls critères entrainerait des coûts importants et une forte déperdition des messages.

  • S’inscrire dans un contexte d’activité particulièrement intense en matière d’emailing d’acquisition. A l’instar de l’activité des points de vente et du site, les campagnes d’acquisition de Galeries ne connaissent aucun temps mort ! Il est donc nécessaire de renouveler régulièrement les pools de bases prospects sélectionnées pour la diffusion des campagnes. Or le temps de renouvellement des adresses de chaque base est relativement long : environ un an ! Ce travail de diversification des bases prospect est pourtant impératif pour éviter une trop forte pression commerciale.

SOLUTION : un plan de ciblage sur mesure déployé en 4 étapes
1

Mise en place d’un ciblage déclaratif initial

Définition d’un ciblage déclaratif élaboré selon les différents critères de Galeries Lafayette. Ainsi que sur nos connaissances des Tops bases prospects affichant la plus forte appétence et les meilleurs résultats pour des campagnes menées sur des secteurs et des cibles similaires.
2

Tagage des campagnes et historique des bases

Constitution d’un historique des performances des bases prospects via un tagage préalable de chaque campagne et l’ajout d’un ID dynamique au tracking annonceur. Un moyen efficace d’identifier les performances de chaque envoi d’email en fonction des sujets et des cibles.
3

Mise en place d’un ciblage dynamique

Après l’étape 2, qui nous a permis d’identifier et d’analyser des centaines de bases et d’envois, nous avons pu définir un pool de bases premium adapté aux objectifs de Galeries Lafayette et mettre en place un véritable ciblage dynamique. Cette approche nous permet de faire évoluer chaque mois, en fonction des offres et des temps forts, le pool de tops éditeurs qui sont sélectionnés pour diffuser en priorité les campagnes d’acquisition de Galeries Lafayette.

Un ciblage dynamique qui nous offre la possibilité de piloter et d’affiner en temps réel les volumes de diffusion de chaque campagne, maximisant ainsi les taux de réactivité et de conversion selon les objectifs de performance.

4

Analyse, renouvellement et optimisation

Nos équipes d’experts en affiliation analysent chaque mois ces pools de bases premium élaborés spécialement pour Galeries Lafayette et testent régulièrement de nouvelles bases sur des volumes restreints pour renouveler la sélection initiale et optimiser les KPI’s.
RÉSULTATS :  une rentabilité significativement améliorée

Nous avons analysé les résultats de cette stratégie sur un temps fort capital de Galeries Lafayette : les soldes d’hiver 2019 vs 2018.

+22

Hausse du taux de réactivité

-34

Baisse du COS

”Adventure Conseil est notre top partenaire sur nos campagnes emailing d'acquisition depuis de nombreuses années, nous relayons régulièrement toutes nos opérations promotionnelles. Ils sont également d’une grande force de recommandation sur l’analyse de nos kits mails et nous accompagne beaucoup dans l’optimisation de ces derniers.
Nous avons une totale confiance dans la qualité des envois réalisés via Adventure, qui obtiennent toujours les meilleures performances, aussi bien en termes de rentabilité, que de TTR ou panier moyen. De plus, c'est un plaisir de travailler au quotidien avec les équipes.

Albane Le FlochChargé d'acquisition @Galeries Lafayette
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