Plus besoin de vous convaincre que l’email est une formidable machine à clics ! Mais saviez-vous qu’il a beaucoup d’autres vertus et parmi elles, celle de pouvoir faire déplacer vos prospects sur les points de vente. Et, oui ! L’emailing est une excellente solution pour vos stratégies drive-to-store.

On le dit et on le prouve : selon la dernière étude de l’EMA, l’email est le 3^ème support le plus incitatif pour déclencher des visites en magasins, juste derrière la presse et la télé.

Les annonceurs l’ont donc bien compris : un bonheur n’arrive jamais seul ! Et les retombées d’un email d’acquisition non plus ! Voici une solution doublement ROÏste puisqu’elle permet de générer du trafic et des conversions on line, mais aussi de créer des déplacements et ventes en points de vente physiques.

Encore faut-il mettre toutes ses chances de son côté en respectant un certain nombre d’éléments indispensables…

Adventure Conseil vous explique en 3 points comment faire déplacer les foules

et réussir votre stratégie drive-to-store !

Ciblage : voyez large pour vos emails drive-to-store !

L’explosion de l’accès aux datas et une géolocalisation de plus en plus précise permettraient aujourd’hui de cibler un homme brun, bouclé, habitant la partie gauche du 1^er étage d’une maison individuelle dans une rue nommée d’après un prix Nobel d’économie hongrois et qui arborerait un tatouage « j’aime Tata Simone » sur son avant-bras gauche. Le rêve pour les annonceurs (et Tata Simone !) !

Oui mais voilà, si une telle finesse de ciblage peut être cohérente en CRM, lorsque l’on s’adresse à des clients d’une marque (et encore…), cela perd toute cohérence dans le cadre d’une campagne de prospection : une sur-géolocalisation risque en effet de ruiner les KPI’s de votre campagne !

Pour bien comprendre, oublions Tata Simone et prenons un exemple concret… et plus réaliste : vous souhaitez créer du trafic dans un point de vente du centre-ville de Lille. Votre premier réflexe sera probablement de cibler exclusivement les habitants de la ville de Lille. Techniquement, c’est possible !

Techniquement oui… mais concrètement, cela peut se révéler contre-productif… et couteux ! En ciblant les habitants de la ville de Lille, vous misez sur un potentiel de diffusion relativement réduit (moins de 250.000 prospects). Appliquez maintenant vos performances habituelles d’acquisition (taux d’ouverture, taux de réactivité). Ça commence à piquer un peu !…

Considérez maintenant que 5 à 10% des personnes ayant cliqué se déplaceront en boutique… Si la météo est clémente, vous pourriez espérez que 200 personnes passeront potentiellement sur votre point de vente. Même avec un taux de conversion exceptionnel, il n’est pas certain que vous vous y retrouviez et que l’opération soit ROIste…

Un conseil… voyez et ciblez large !

Ronchin, Loos, Sequedin, Lomme, Lambersart, Lezennes, Wasquehal… Rassurez-vous, nous n’égrenons pas les membres de l’association « Bière et Chicons au gratin », nous sommes juste de retour à Lille… et dans sa banlieue. Vous l’aurez compris : pourquoi ne pas élargir votre base de prospection aux villes alentours, voire au département ?

Vous toucherez des milliers d’internautes qui fréquentent régulièrement le centre-ville et profiterez de deux avantages significatifs : la multiplication de votre volume de diffusion (donc de votre potentiel de trafic et conversion), ainsi que de la baisse significative du coût d’acquisition de vos campagnes si vous passez par des tiers pour la diffusion (plus votre ciblage est précis, plus le coût / contact de votre campagne va augmenter).

Vous avez désormais une solide base de prospects ayant réagi à votre campagne emailing, reste à les faire se déplacer vers votre point de vente…

Définissez une offre et une créa qui valent le déplacement !

Il n’est pas toujours aisé de faire venir un internaute sur un site… Mais là, il s’agit de lui faire braver les éléments et les embouteillages pour le faire venir en point de vente. Soignez donc bien votre offre en annonçant une promesse forte qui vaut la peine de se déplacer. Par exemple, si vous êtes dans le secteur de la mode, -x% sur l’ensemble de la collection ! Ou dans la restauration, la 2^ème pinte offerte pour toute commande d’un second Chicons au gratin !

Évitez donc les offres du type « une rose offerte » pour l’achat en point de vente d’un pull cachemire non remisé… Vous allez avoir beaucoup plus de mal à convaincre et déplacer les foules…

L’offre est capitale, mais ne négligez pas la créa. C’est elle qui va susciter cette irrépressible envie de venir faire votre connaissance… pour de vrai ! Cela passe par deux points importants :

 – Une offre bien mise en avant et compréhensible au premier coup d’œil (on oublie les offres peu visibles car fondues dans un gros paragraphe)

 – Une belle illustration de vos produits pour inciter à les découvrir « physiquement » (n’oubliez pas que le prospect ne connaît pas l’actualité de vos collections, offres ou services). 

Pour tout savoir sur la créa efficace d’un email d’acquisition : Comment créer un email efficace pour séduire vos prospects.

Ciblage… check ! Offre… check ! Créa… check !

Et puisque vous adorez tout comprendre (et que le directeur des achats veille), il ne vous reste qu’à réussir à estimer le ROI de votre campagne d’email Drive-to-Store…

Identifiez le trafic en point de vente généré par un email Drive-to-store

Nous l’avons évoqué plus haut : l’email Drive-to-Store, c’est ceinture ET bretelles ! Il génère à la fois du trafic (potentiellement des ventes) sur le site web ET des visites/ventes sur le point de vente physique. Certaines campagnes de ce type ont ainsi affiché des niveaux de ROI allant de 2 à 10 pour nos annonceurs !

Pour identifier le trafic sur le web, c’est simple, il vous suffit d’appliquer un tracking spécifique et d’isoler les KPI’s de la campagne.

Pour ce qui est du point de vente, rien de compliqué non plus. Vous pouvez identifier la provenance des nouveaux clients en : affichant un code promo spécifique dans l’email (et à présenter en point de vente), via un code barre ou un QR code à présenter sur mobile, etc. C’est à la carte en fonction de ce qui sera le plus simple à gérer en point de vente.

Ah !… un dernier détail qui a son importance… N’oubliez pas d’informer le ou les points de vente concernés par l’opération pour ne pas créer de confusion ou de déception chez vos prospects !

« – Mais madame mais j’vous jure qu’j’ai bien reçu cet email…

– Marie Thérèse, ne jurez pas je vous en prie ! »…

Question timing, tout est affaire de feeling… L’expérience nous montre qu’il vaut mieux ne pas communiquer trop tôt, au risque de se faire oublier, ni trop tard afin de tenir compte des contraintes d’organisation liées à certains déplacements…

L’email représente donc une belle solution pour générer du trafic… virtuel ou physique. C’est d’autant plus vrai qu’aujourd’hui, le digital intervient quasi systématiquement dans la préparation des achats des prospects pour se projeter dans les produits ou les collections.

➡️Cédric Taravella, CEO d’Etam nous révèle les dessous d’une vente en boutique : « 40% de nos ventes magasins sont le fait de clientes qui ont visité le site sur les 7 derniers jours. Et nous nous doutons bien qu’une grande partie des 60% autres ventes magasin sont aussi influencées par nos actions digitales, sur le site, les réseaux sociaux ou via notre CRM ».

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