Petit guide des bonnes pratiques pour ferrer vos prospects avec des objets d’email acquisition adaptés !
La rédaction d’un objet d’email accrocheur, et donc, efficace en termes d’ouverture par les clients, fait partie des best practices bien maîtrisées par les marketeurs. Peut-être même un peu trop… au point qu’ils calquent souvent leur stratégie d’emailing d’acquisition sur ces mêmes préceptes.
Normal ! Les petits réflexes du CRM rejaillissent vite quand la ligne de démarcation entre les méthodes à déployer pour atteindre l’une ou l’autre de ces deux cibles est trop floue. Pourtant s’adresser à un client et à un prospect n’est pas vraiment comparable : ce qui fonctionne bien en CRM peut ne pas du tout matcher avec les prospects.
Imaginez des badauds qu’on essaierait d’attirer dans un club avec des petits clins d’œil complices… Bide assuré, voire la gifle !!
Le principe à appliquer ? Deux salles, deux ambiances… La tape sur l’épaule, la blague un peu vaseuse et la bonne vieille dédicace (on est sur une ambiance 80’), c’est pour les habitués. Quand on s’adresse aux inconnus, on adapte le discours histoire de ne pas passer à côté de ce qui pourrait être un beau rendez-vous.
Pour rappel, il en va d’ailleurs de même pour le contenu des emails, qu’il faut sculpter en fonction de votre ligne de mire. Les révisions de rentrée, c’est par ici :
Mais revenons à nos prospects et faisons en sorte qu’ils poussent la porte et qu’ils dépassent le sas de votre boîte de nuit… En d’autres termes, comment adapter le contenu de vos objets à l’emailing d’acquisition pour booster votre taux d’ouverture ?
Emailing prospects vs emailing clients… parfois, même combat !
Alors oui, c’est vrai, même si on ne s’adresse pas à la même cible, il demeure des règles auxquelles on ne doit pas déroger. Il y a les do… et les don’t !
Le trio des pratiques hautement rédhibitoires
1. Les objets d’email trop longs
Quel que soit le destinataire de l’email, la boîte de réception est la même. S’il est trop long, l’aperçu de votre objet d’email sera souvent tronqué. Tout dépend des fournisseurs de messagerie, mais en moyenne on table sur un maximum de 50 caractères pour que l’objet complet soit visible par la grande majorité des internautes. Évidemment, on n’oublie pas de privilégier la présence des mots clés. Et si on a encore des choses à dire, on complète avec le pré-header.
2. Les mots spammants
Comme pour le CRM, l’objet d’un email d’acquisition doit bannir les mots susceptibles de flaguer votre message en SPAM. La liste des spam words qui figurent dans le collimateur des fournisseurs de messagerie est longue et fluctuante… Vous en aurez une idée plus précise en lisant ceci : Emailing : quel contenu pour contourner les filtres anti-spam ?
3. Les lettres capitales, les caractères spéciaux et la ponctuation massive
Vos objets d’emailing quels qu’ils soient ne doivent pas ressembler aux sms de votre (grand-) mère. Avec tout le respect qu’on lui doit, on sait pertinemment qu’elle abuse des emojis, qu’elle double ou triple les points d’interrogation et que, quand elle s’emballe, elle passe en majuscules ! Préférez donc la sobriété pour améliorer la délivrabilité de vos messages. Si vous imitez mémé, votre communication risque d’atterrir illico en SPAM.
Jouez sur les émotions
N’oubliez jamais que vous n’êtes pas les seuls à vouloir attirer les badauds sur votre dance floor. Les boîtes email de vos prospects fourmillent de sollicitations diverses et variées. Pour vous démarquer et les inciter à ouvrir votre mail, vous devez choisir un wording qui titille leur sensibilité, qui suscite une émotion positive. La preuve par quatre exemples…
1. L’urgence
Vous pouvez poser une deadline comme « Outlet : plus que 24 heures pour en profiter ». Ce délai court incitera le prospect à ouvrir l’email pour éviter de passer à côté d’une possibilité qui est à sa portée. En version rabatteur, ça donne « Happy hour pendant une demi-heure ! ».
2. L’opportunisme
C’est le typique « Bon plan », en mettant bien en avant votre offre de réduction 👉 Ex : « Jusqu’à -60% sur nos best sellers ». Le destinataire se sent privilégié face à une opportunité. Vous éveillez son intérêt et son envie de découvrir les bonnes affaires qui se cachent derrière cette invitation… Et il ne peut résister à l’idée de jeter un œil à votre email !
3. La curiosité
Susciter l’interrogation en posant une question est toujours percutant. Faites simple, les objets qui commencent par “Comment…” sont parmi les plus efficaces. 👉 Ex : « Comment réaliser des économies sur votre facture d’électricité ». Mais ouiiii comment ? Pour le savoir, le prospect ouvre rapidement le mail.
4. Le mystère
« La fibre à ce prix-là, vous n’allez pas en revenir… ». Ou devant la boîte, ça donne « Vous voulez boire un verre dans le même club qu’une star hollywoodienne…? » Wouaw, on est sans voix. Vous-mêmes, vous frissonnez déjà : ça promet du lourd, du concret, mais ça nous laisse un goût d’inachevé. On veut en savoir plus !
Enfin, dernier petit tips commun aux deux cibles… Gardez en tête que le ton et le wording varient en fonction des secteurs et des annonceurs. Pour affiner votre stratégie relative aux objets d’emails et l’adapter à votre audience, vous pouvez opter pour l’AB testing. Cette méthode vous permettra de booster votre taux d’ouverture.
Comment atteindre vos prospects avec un objet d’email efficace ?
Vous l’avez compris, l’ambiance est sensiblement différente. Vos prospects ne sont pas acquis, tout reste à faire pour les attirer dans vos filets. C’est pourquoi l’approche ne sera pas la même qu’avec vos clients, avec lesquels vous avez déjà quelques liens non négligeables. Petit guide des bonnes pratiques pour ferrer les prospects avec des objets d’emails adaptés.
Clarifier l’objet de l’emailing
Pour capter l’attention de vos prospects, misez d’abord sur la clarté de l’objet. Sur ce point important, deux erreurs sont à proscrire.
1. Le wording trop corporate
Beaucoup d’annonceurs abusent d’objets qui jouent cette carte de la proximité. Exemple typique : » Les jours Happy sont là ! « . Si le message peut être clair en CRM, là où l’audience connaît bien votre marque et vos offres, ce sera un flop auprès des prospects. Les premiers sont en effet capables d’associer ce type d’objet à un rendez-vous déjà identifié. En revanche, le prospect ne saisira absolument pas l’allusion et le sous-texte. L’objet de votre mail n’évoquera… rien ! Et l’effet recherché tombera complètement à plat. Résultat, un faible taux d’ouverture !
2. La présomption de notoriété
L’autre erreur est de penser que les prospects vous connaissent forcément. Malheureusement, ce n’est pas toujours le cas. Votre marque peut leur être totalement inconnue. Or, on apprend très tôt à ne pas répondre à un inconnu, a fortiori si son message n’est pas assez explicite.
👉 C’est bien joli, mais ça ne dit ni qui vous êtes, ni quels sont les produits ou services proposés dans cette offre.
Petite nuance, même si vous bénéficiez d’une forte notoriété dans votre secteur, vos prospects ne connaissent pas pour autant l’actualité de votre offre ou de vos collections.
👉 Ah oui ? Et où donc ? De quoi parlez-vous ?
Quel que soit votre degré de renommée, il faut toujours aider et inciter les prospects à venir (ou à revenir) découvrir l’actualité précise de votre offre.
Il est essentiel de retenir que l’objet de votre email, couplé à un sender, doit fidèlement traduire le contenu de votre email (offre, produits ou services concernés) pour booster votre taux d’ouverture.
Évitez la personnalisation de votre objet d’emailing
On vous le répète : deux salles, deux ambiances ! Sur le dance floor CRM, le client aime être reconnu par le staff. La personnalisation est donc souvent favorable en termes de KPI’s.
Mais il en va tout autrement côté prospects si des tiers (bases éditeurs) relaient vos campagnes. D’abord, parce que ceux-ci ne disposent pas toujours des informations de base. Mais surtout, parce que les internautes ont pu commettre une erreur de saisie lors de leur inscription en base‚.. Rien de pire que recevoir un email avec un prénom tronqué façon Starbucks café !
Faites confiance aux éditeurs
Certains marketeurs aiment définir eux-mêmes un objet pour leur campagne emailing d’acquisition et ce, pour deux raisons principales :
- La recherche d’homogénéité avec ce qui est relayé en CRM.
- La certitude que les éditeurs utiliseront un objet unique validé par la marque.
Si cette pratique part d’une bonne intention, elle s’avère malheureusement contre-productive pour vos campagnes d’acquisition. Pourquoi ?
1. La menace du flag spam
Un seul et même objet largement diffusé multiplie les chances que vous soyez flagué comme spam par les FAIs. Cela est également valable pour le CRM, et d’autant plus vrai si vous avez un objet unique pour ces deux cibles. Dans les deux cas, votre taux d’ouverture s’en trouve plombé.
2. Chacun son métier…
… et le taux d’ouverture sera bien boosté ! Et oui, les éditeurs ont une idée précise des profils qui composent leurs bases de données. Ils savent très bien quel type d’objet fonctionne… et accessoirement, ils n’ont aucun intérêt à diffuser une campagne qui n’ouvre pas. Faites confiance aux spécialistes !
3. Un bon compromis, la liste d’objets
Si vous êtes un peu frileux pour lâcher totalement les rênes, vous pouvez toujours proposer une liste d’objets pour votre campagne. Suggérez au moins quatre ou cinq options. Elles permettront à l’éditeur de varier les objets et de sélectionner celui qui sera le plus à même de booster vos KPI’s.
Enfin et surtout… soyez originaux !
En emailing d’acquisition diffusé via des bases éditeurs partenaires, tâchez de vous démarquer dans le wording choisi lors des temps forts. En matière de » soldes « , de » ventes privées » ou de » Black Friday « , les internautes et les boîtes mails sont évidemment sur-sollicités ! Ce qui est également valable pour le CRM.
L’utilisation directe de ces mots, lors de campagnes d’acquisition fortement relayées, risque de vous noyer dans la masse. Pire encore, de vous envoyer directement en SPAM. C’est le moment de dévoiler vos trésors de créativité et d’ingéniosité…
Objectifs ? 👉 Contourner habilement ces potentiels filtres et capter l’attention de vos prospects !
